Dr. Martens se abre a la bolsa, gracias a Mr. Wilson

Prácticamente indestructibles y siempre de moda. Una mala combinación, especialmente en tiempos de la moda rápida. Esa moda del descarte, la que busca que los consumidores compren una prenda nueva cada mes, si acaso no cada semana. La fórmula de Dr. Martens es distinta, y todo indica que está funcionando. Incluso en medio de la pandemia, que ha tenido a todos caminando del living a la cocina, la tradicional marca inglesa de botas logró aumentar sus ventas.

En la primera mitad de 2020, cuando las cuarentenas en Europa y Estados Unidos mantuvieron cerradas sus tiendas físicas, Dr. Martens elevó sus ventas en un 14%, gracias a un explosivo crecimiento de su negocio en línea. El resurgimiento de la marca ha sido tan fuerte, que ahora se alista a protagonizar una de las grandes IPOs del año en la bolsa londinense.

Detrás de este éxito está un "simple tipo escocés de 53 años", como Kenny Wilson se definió recientemente a sí mismo. Pero Wilson, un experimentado CEO en el retail internacional, tiene poco de común y corriente. Eso sí, comparte con las Dr. Martens, su humilde origen.

Wilson creció junto a sus padres y hermana mayor en un conjunto de viviendas sociales en Aberdeen, Escocia. Según declaró en un podcast reciente, si bien no creció en pobreza, sí viene de "orígenes relativamente humildes". Su infancia y adolescencia transcurrieron entre los 70's y 80's, en medio de la recesión de Reino Unido, y la revolución cultural que le acompañó.

Wilson compró sus primeras "Doc" cuando tenía 13 años, tras ver al cantante Terry Hall de la banda de ska The Specials usarlas durante su gira. Era 1982 y Dr. Martens había pasado de ser la bota preferida por carteros y policías británicos a un símbolo de rebeldía, adoptado por las bandas de punk y rock, con Pete Townshend con The Who como pionero.

"La marca es sobre la autoexpresión rebelde, quienes las usan y los que trabajan para la firma usualmente son pensadores independientes que defienden en lo que creen", afirmó Wilson al podcast Dot to Dot.

Pero vayamos al inicio. A 1901, al pequeño pueblo de Wollaston, en el condado de Northampshire, en el medio de Inglaterra. Ahí fue donde nació la zapatería de la familia Griggs, especializada en calzado para el trabajo y el campo. Más de 45 años después, en Munich el Dr. Klaus Märtens comenzaba la producción de calzado con una novedosa suela, que prometía más comodidad. No fue hasta 1960 en que ambas firmas formaron una alianza.

Para entonces, la zapatería de los Griggs estaba a cargo de la tercera generación de la familia, y los zapatos del doctor alemán habían ganado popularidad entre las damas mayores. Tras leer un anuncio sobre la novedosa suela inventada por Märtens, los Griggs compraron la patente y el 1 de abril de 1960 nació la icónica bota Dr. Martens 1460, con sus ocho hoyos para cordones, el punteado de hilo amarillo y la lengüeta con su nombre.

Eran años de pobreza en Inglaterra y la bota de cuero, que se vendía por dos libras esterlinas, tenía en la clase obrera a su principal público. Hay algo distintivo en esta marca. Desde la empresa afirman a DF MAS que, si bien hay una estrategia de marketing detrás, las Dr. Martens van mutando con el tiempo, casi de forma autónoma. "Es notable, pero el producto es el mismo (el diseño sigue casi intacto), pero cada generación, cada subgrupo, cada tribu, adopta la bota y la hace suya bajo sus propios términos", afirma uno de sus ejecutivos.

Pero tener una marca fuerte no basta. Las botas no sobrevivieron al fin de la era del grunge, el cambio de milenio y el pop dulzón de los 2000s. Para entonces la firma todavía estaba en manos de su familia fundadora, pero presionados por las caídas de las ventas decidieron dejar a un lado su tradición británica y trasladar casi por entero su producción a China y Tailandia.

Hay reportes de quejas de consumidores respecto a la calidad de las "Docs", cuyos fieles seguidores prefieren todavía las vintage, por seguridad de que fueron elaboradas en la fábrica original en Northamptonshire.

Como diría Wilson recientemente a Financial Times: "En ese entonces era una empresa familiar. Cuando miras los altibajos ves a diferentes compañías respecto a la de hoy. La marca siempre fue relevante, era sólo un negocio mal gestionado".

No fue hasta 2012, nuevamente de la mano de músicos, que las "Doc" volvieron a estar de moda. Las cantantes Rihanna y Miley Cyrus volvieron a popularizar su uso, apelando a la marca como símbolo de rebeldía. Aunque dentro de la empresa reconocen que la bota ha dejado de ser "clase obrera" para convertirse en un artículo "posh punk".

El repunte en las ventas fue incentivo suficiente para interesar al fondo de private equity inglés Permira. En 2013, la familia Griggs vendió el 75% de la firma a Permira por 300 millones de libras esterlinas.

En su primer año de gestión, el fondo logró elevar las ventas en un 14%, gracias a una estrategia para llegar directamente a los consumidores. Wilson fue contratado por Permira en julio 2018 para liderar la estrategia que ya estaba dando resultados, pero que necesitaba dar "un siguiente paso". Al momento de su contratación, la prensa especializada afirmó que Wilson llegaba con la misión de dejar la empresa en forma para un nuevo comprador.

Una operación de la que se especuló mucho en 2019, pero no se contrató. En su lugar, Permira ha optado en listar el 25% de la tradicional firma, con el objetivo de alcanzar un valor de mercado de al menos US$3.000 millones.

"Kenny ha sido una pieza clave en la ejecución de cosas que ya estaban en marcha o que se habían definido antes de que él llegara", dice el ejecutivo.

Wilson llegó a Dr. Martens con décadas de experiencia en retail y en dos marcas también icónicas. Su gran escuela fue Levi's, donde estuvo 18 años, y llegó a presidir las operaciones de la firma en Europa, Oriente Medio y Asia. Fue en ese trabajo en el que aprendió de marketing, de liderazgo, y en el que conoció a la coach con la que trabaja desde entonces. "Todos. Incluso los mejores del mundo, necesitan ayuda", sostiene, y agrega "como líder, el primer paso es poder liderarte a ti mismo".

Su enfoque como jefe es particular. Aunque en la empresa lo apuntan como responsable del éxito de aplicar la estrategia de crecimiento, él asegura que su rol como jefe no es decidir todo, sino asegurarse que la gente adecuada está en el puesto correcto y se enfoque en lo prioritario.

"La empresa estaba funcionando bien (cuando llegué), así que sólo se trataba de decir cómo podemos optimizar lo que estamos haciendo, y ayudar al equipo de liderazgo a reducir sus prioridades, porque sentí que estábamos haciendo demasiadas cosas", afirmó en una entrevista el año pasado, en medio de rumores de venta.

Desde su llegada, Wilson reenfocó el negocio en su estrategia principal de impulsar las ventas directas al consumidor. Dr. Martens pasó de tener apenas 45 tiendas físicas en 2014 a 130 el año pasado. Mientras, la empresa redujo sus canales de venta y se volvió más selectiva con las tiendas autorizadas para vender sus productos. El movimiento va contra la tendencia de otros retailers, que están cerrando aceleradamente sus locales.

La empresa también se está adaptando a nuevas demandas. Hoy se pueden adquirir botas de cuero vegano, con la promesa de misma comodidad y calidad que las originales. Apelando a la mayor importancia de la responsabilidad social, la empresa está reduciendo su huella de carbono y reabrirá una segunda fábrica en Reino Unido para aumentar la producción en su mercado doméstico, que hoy es solo 2% del total.

Es un volver a las raíces de la marca, algo valorado también por los consumidores más jóvenes, así como la producción más local. Pero, sobre todo, y así lo reconocen en la empresa, las botas de Reino Unido son catalogadas como premium y pueden llegar a costar hasta 100 libras esterlinas más que las demás. "Y es un segmento que está demostrando ser muy popular".

El otro eje de la estrategia es el desarrollo del negocio en línea, que ha requerido una importante inversión en tecnología. Aún hoy, reconoce Wilson, este es un negocio que no está del todo desarrollado.

Pero, sin duda, la gran apuesta es la internacionalización, para la que Wilson ve oportunidades casi en todas las regiones. Esta es, quizás, su área de mayor experiencia. Antes de llegar a Dr. Martens, Wilson, lideró la expansión en Asia de Cath Kidston, otra marca tradicional británica. Para preparar la IPO, Wilson está trabajando con Goldman Sachs, Morgan Stanley y Barclays, a cargo de la operación; y Lazard como asesor financiero.

Grandes nombres para un "tipo común escocés", que disfruta tanto de visitar las oficinas principales en el bohemio (y cool) barrio londinense de Candem, como ir al estadio los fines de semana a hinchar por Aberdeen, acompañado por su hija.